МРР 2.2.16-00 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДО РАЗРАБОТКИ ПРЕДПРОЕКТНОЙ И ПРОЕКТНОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ С ЦЕЛЬЮ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕРРИТОРИИ

Правительство Москвы
Комитет по архитектуре и градостроительству г. Москвы

РЕКОМЕНДАЦИИ
по организации и проведению маркетинговых исследований
до разработки предпроектной
и проектной документации
с целью определения
коммерческой эффективности
территории

МРР-2.2.16-00

2000

1. «Рекомендации по организации и проведению маркетинговых исследований до разработки предпроектной и проектной документации с целью определения коммерческой эффективности территории», МРР-2.2.16-00 разработаны временным творческим коллективом под руководством начальника отдела Управления координации проектно-изыскательских работ Москомархитектуры Минаева Ю.В. при участии Дроновой И.Л. (ГУП «НИАЦ»); Елисеева Д.В. (А.О. «Майкл Груп Интернешнл»), специалистов Департамента экономической политики и развития г.Москвы Страшнова Г.Г. и Чернышевой Н.И.

2. «Рекомендации по организации и проведению маркетинговых исследований до разработки предпроектной и проектной документации с целью определения коммерческой эффективности территории» предназначены для определения направления рационального использования городских территорий.

3. Утверждены и введены в действие приказом Москомархитектуры от 11.11.99, № 169.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. 1 1. общие положения. 2 2. Управление проектом и маркетинг. 2 3. Компоненты маркетинга. 3 4. Объекты маркетинговых исследований. 3 5. Потребители результатов маркетинговых исследований. 4 6. Организация маркетинговых исследований. 5 7. Подготовка и проведение маркетинговых исследований. 5 Приложения. 6

ВВЕДЕНИЕ

Настоящие «Рекомендации» разработаны в соответствии с распоряжением Правительства Москвы от 08.10.99 № 803-РЗП «О дальнейшем совершенствовании нормативно-методической базы в области инвестиционной деятельности в проектировании в г. Москве в 2000-2001 г.г.».

Маркетинговые исследования проводятся до разработки предпроектной и проектной документации с целью определения коммерческой эффективности территорий в соответствии с «Принципиальной схемой инвестиционного процесса по осуществлению комплексной жилой застройки территории города», утвержденной распоряжением Мэра Москвы от 10.09.98 г. за № 993-РМ, и «Сетевой моделью инвестиционного процесса по осуществлению комплексной жилой застройки территории города Москвы», утвержденной распоряжением первого заместителя премьера Правительства Москвы от 30.06.99 г. № 504-РЗП.

«Рекомендации» устанавливают условия и порядок проведения маркетинговых исследований до разработки предынвестиционной документации.

При разработке «Рекомендаций» использована следующая литература:

- Гражданский кодекс РФ (части 1 и 2)

- Закон РФ «Об архитектурной деятельности в РФ»

- Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»

- «Основы маркетинга». Ф. Котлер. Изд-во «Прогресс», Москва, 1990г.

- «Принципиальная схема инвестиционного процесса по осуществлению комплексной жилой застройки территории города», утверждена распоряжением Мэра Москвы от 10.09.98 № 993-РМ

- «Сетевая модель инвестиционного процесса по осуществлению комплексной жилой застройки территории города Москвы», утверждена распоряжением первого заместителя премьера Правительства Москвы от 30.06.99 № 504-РЗП.

1. Маркетинговые исследования базируются на специальных методах, позволяющих осуществлять изучение спроса и предложений, определять тенденции рынка недвижимости, потребности и запросы инвесторов, проводить сбор, обработку и анализ информации, необходимой для принятия решений в области маркетинга.

2. Основной задачей маркетинговых исследований до разработки предпроектной и проектной документации является определение оптимальной коммерческой эффективности при освоении конкретной территории, позволяющий на более поздних этапах инвестиционного процесса добиваться экономии основных видов ресурсов, включая земельные, материальные, трудовые и финансовые ресурсы.

В первую очередь это касается земельного ресурса в силу его невосполнимости.

3. Особенность земельного ресурса требует принципиально нового подхода к маркетинговым исследованиям, привнося в них значительную долю прогнозирования использования территорий с применением современных методов моделирования и функционального анализа.

4. Разработка «рекомендаций» направлена на рациональное использование городских территорий и перспектив их развития, что обуславливает настоящую потребность в проведении маркетинговых исследований до начала разработки предпроектной и проектной документации с учетом сегментации рынка с обобщением и анализом полученных результатов.

5. В условиях города Москвы для объектов недвижимости одного назначения характерен большой размах в статистической совокупности между наиболее высокой и наиболее низкой рыночной ценой, что существенно повышает риск и, соответственно требования к взвешенности принимаемых решений.

6. Результаты маркетинговых исследований на предынвестиционной стадии должна войти составной частью в бизнес-планы, обосновывающие эффективность инвестиций.

2.1. Реализацию градостроительных проектов можно представить как управляемый процесс, состоящий из следующих стадий:

· Сбор, обработка и анализ информации

· Выработка проектных решений

· Реализация проекта

· Учет

· Контроль

· Анализ

· Регулирование

На каждой стадии возникает необходимость принятия решений. Обоснованность решений обусловлена организацией и проведением технико-технологических и маркетинговых исследований.

2.2. Под маркетинговыми исследованиями понимают разработку и применение методов сбора данных о состоянии и тенденциях рынка, нуждах и запросах потребителей, сбор, обработку и анализ информации, необходимой для выработки рекомендаций и подготовки решений в области маркетинга. В настоящих "Рекомендациях" рассматривается этап сбора информации и выработки решений.

2.3. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Системы маркетинговых исследований Маркетинговая среда Рынки индивидуальных потребителей Рынки предприятий

¯

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

¯

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСАМАРКЕТИНГА Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров

¯

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Стратегия, планирование и контроль

Таблица 3.1. Компоненты маркетинга

Код	Компоненты
1	ПРОДУКТ
2	РЫНОК	- Емкость рынка
		- Потребитель
		- Конкуренты
		- Сегментация
3	ПРОДВИЖЕНИЕ И ПРОДАЖИ	- Каналы сбыта
		- Реклама
		- Public relations
		- Стимулирование продаж
		- Прогноз продаж
4	ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Маркетинговые исследования, включающие моделирование и прогнозирование развития ситуации на рынках строительства, финансов, недвижимости и других, а также анализ их тенденций, должны обеспечить обоснованное принятие решений муниципальных органов и служб по перспективам и ожидаемым результатам использования и развития территорий. Поэтому на стадии до начала разработки предпроектной и проектной документации из всех компонент маркетинга должны исследоваться продукт и рынок, а также ценообразование.